新茶饮狂奔这几年，茶扮演了什么角色？

来源：咖门2019-11-06

导语

“新茶饮”3个字，新指向属性——创新升级，饮指向品类——喝的饮品。

茶扮演的是什么角色？

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还在被误解，茶究竟扮演了什么角色？

几天前，一条新闻让开茶饮店的情绪激动。

深圳市光明区消费者委员会做了一组试验，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里检出咖啡因。媒体以这事儿为标题，上了一次又一次热门。

不少媒体报道，还登上了热搜

茶饮人一看不乐意了：珍珠奶茶里检出咖啡因？茶叶里本身就含有咖啡因，检不出才应该是大新闻！

但冷静下来思考，不得不承认一个事实：消费者讨论奶茶的次数越来越频繁，茶饮品牌在大众视野里露出的机会越来越多，但在对茶的专业理解或深刻认知上，还停留在比较浅显的层面。

茶饮从业者也是一样。

近几个月，《咖门》取样30个头部品牌的新品，出了一份饮品行业产品报告。在关于茶的研究中，得到的结论也是：茶的呈现多了，但关注度依然不够。

茶的呈现多了，但关注不够

即使如此，也不能完全否定茶的价值。

一周前，喜茶一篇公众号推送里，发布了一张“全家福”——把上架过的茗茶做了个集体亮相。

金凤茶王、绿妍、金玉、嫣红、四季春等等，一共9款。留言中，颇有一些产品，令部分消费者印象深刻。

茗茶系列让消费者印象深刻，图片截自HEYTEA喜茶

所以，在新茶饮中，茶究竟扮演了什么角色呢？

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对从业者，是一份初心

对新茶饮从业者，链接到茶文化，就是链接到精神信念。

初期，新茶饮品牌都是喊着打造“茶界星巴克”的口号横空出世的。

“茶界星巴克”不仅是一种商业模式对标，更是一种文化对标。

屡屡听到茶饮品牌老板提到：星巴克能开遍全球，中国茶为什么不能呢？然后，一有规模，他们就会自信地到国外开店。

喜茶新加坡DP店，图片来自筑嘉商业空间设计

奈雪的茶创始人彭心在咖门万有饮力大会上，做过一个主题演讲，题目叫《做中国茶走向世界的创新者和推动者》，多么宏大的愿景啊。

喜茶的创始人聂云宸，在2016年接受《咖门》专访时就说：我想开的不是“更好的奶茶店”，而是“茶饮的年轻化”。同样把茶作为信念支撑。

也许有人会说，这些话，是用来给员工“画饼”、给资本方做PPT、给自己吹牛的。

但是，当你和这些老板面对面，他们滔滔不绝讲几十分钟自己有多爱茶、做了多少和茶相关的事情，一度讲到眼圈都红了的时候，我相信他们是信的。

不然，茶饮店不会坚持用茶叶泡茶，不会跑茶山找新茶，不会想着把更多茶叶种类用到产品里。因为，那意味着成本增加、操作流程复杂、研发新品难度提高。

跑茶山找茶叶意味着成本等更多投入，图片来自Unsplash

这里面，一定有品牌是被市场大环境逼迫升级的。但更多老板，还是掺杂了自己的“私心”。那个私心就是真正做好茶、传播茶文化的“初心”。

所以，对做茶的人来说，茶是这份事业的初心和动力。

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在市场中，是一个议价符号

不要小看茶的议价能力，它把行业的段位往上拔高了好几个层次，才会吸引到资本、技术、人才涌入。

当资本投资时，看中的不仅是几家店的盈利，而是一种代表中国未来消费趋势的底层逻辑；

当高学历、高素质人才愿意到茶饮品牌工作时，看中的不仅是一份收入，而是一份有价值和成就感的未来规划；

当雅诗兰黛、NIKE等知名品牌愿意和茶饮品牌联名做活动时，看中的也不仅是当下的营销热度，而是一个兼顾时尚气质和文化属性的载体。

喜茶×AAPE联名，图片来自@喜茶

在这背后，茶已经成为一种显性价值，为茶饮行业、品牌提供赋能。

所以，在消费市场上，茶既有亟待开发的产业价值，也是一个有话语权的议价标签。

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对消费者，是一种信任背书

但在消费者眼里，茶是什么？

一种区别于其他饮料的产品？一个可被选择的新消费品类？亦或一个曾被遗忘、正在翻新的传统文化代表？

概念很足，具象有点模糊。

多数时候，在和消费者的互动里，茶饮品牌的创新，都避开茶的具体内容，往往是提炼出很多相关联的意向。

比如，2018年流行过一段时间的手冲吧台、喜茶做曲水流觞主题店、茶颜悦色做桃花源概念店等，以文化的符号指向茶的意向。

喜茶曲水流觞“山溪涧”DP店

品牌很清楚，这是获取消费者最快速有效的手段。在当下这个阶段，年轻人对茶本身的认知不可能一蹴而就。用文化的感染力，获取认同感和关注度，是最容易实现的。

所以，在消费者层面，茶是一种信任背书。

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茶，是新茶饮品牌价值的核心支撑力

归根结底，在新茶饮的上半场，从奶茶到新茶饮的升级中，茶扮演了精神导师的角色，为新茶饮构建品牌价值提供核心支撑力。

以一种使命感，驱使整个行业从产品到空间，围绕着茶做演进，提升一杯饮品的价值和属性。

但在这个演化进程中，茶却迟迟难以落地。

我们越来越发现：产品的创新开始集中在小料上、水果上、杯子上，创意的发挥都聚焦在跨界的形式、对象选择上。

真正让消费者嗨的、让门店伙伴愿意去发掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶还是停留在概念层面，没有成为核心驱动力。

小料越开发越多，茶常常受冷落

但靠产品和营销支撑是难以走远的，当创意枯竭、消费者厌倦时，就停滞了。

那么，下一个3年、5年到来，新茶饮要靠什么驱动呢？会是茶吗？留言分享你的观点！