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返回列表女性、益智、多效合一，快来Get运动饮料创新趋势 | 趋势洞察
来源：Foodaily每日食品
2020-09-25
“ 随着运动风潮越来越盛行，我们看好运动饮料市场的发展潜力。消费者们在寻求功能更好、配料更健康、更有态度的新消费品牌，而这些需求仍然尚待满足。很显然，先行一步在细分领域占道，无论是对于初创公司还是成熟的大公司来说都是很好的机会。如果把握得当，在细分市场获得快速增长未尝不可能。 ”
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全民健身，女性和千禧一代新势力潜力无限
你运动的时候会喝运动饮料吗？
在全民开始关注健康以及兴起运动热潮的东风下，运动饮料品类不断发展壮大。Mordor Intelligence发布的数据表明，到2024年，全球运动饮料市场将以4.5%的复合年增长率增长，预期北美地区将会是最大的运动饮料市场，而亚太地区则将会是增长最快的市场。青山资本报告也显示，包含运动饮料在内的功能饮料是目前中国饮料市场中增速最快的子品类，其中运动饮料市值约200亿。
当低糖健康、清洁标签、细分人群逐渐成为新消费新产品必不可少的元素，运动饮料品牌如何捕捉新生代消费者的新需求，Foodaily整理了运动饮料创新的四大趋势，希望为品牌们的新品研发提供一些思路和灵感。
女性需要运动饮料吗？答案是肯定的。女性运动健身用户群体在近年来显著增加，运动健身平台Keep发布的数据显示，疫情期间，Keep的活跃用户中，女性占比超过6成。不仅如此，女性在运动相关的消费上也超过男性。
女性运动势力在国内逐渐兴起，但运动饮料市场对于女性消费者却并不怎么友好，市面上常见的运动饮料，无论从视觉效果、功能成分还是口味设计，都更偏向于男性。
抓住女性消费者就意味着绑定高增长关键词，运动饮料品牌们需要考虑如何才能讨得女性消费欢心。从功能上来说，与男性不同的是，大部分女性运动的目的在于保持身材苗条，结合体重管理元素对于女性消费者来说是加分项。另一方面，女性消费者更加在意运动后恢复，不希望肌肉肿胀或形成大的肌肉块。从包装上来说，高颜值更容易狙击女心。
除“她经济”外，年轻消费者也应该成为运动饮料品牌的重点关注对象。尤其是Z世代，他们更加个性化，在消费产品上有自己独特的品味。因此针对这一年轻群体，开发新口味、增加感官体验以及添加更多天然成分成为创新方向。
当然，年轻消费者注重自我主张和生活方式表达，这也要求品牌方改变与消费者的传统交流范式，建立能引起消费者共鸣的品牌形象，并通过新的营销途径与新的渠道与消费者对话沟通。以无糖生活方式引发全民热潮的元气森林，就是以这样的方法在推出运动饮料，外星人能量饮料品牌是元气森林于5月下旬推出的新品牌，无论从名称、品牌理念还是整体设计上，都比较偏向年轻化。
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不止是电解质饮料，消费者需要“多效合一”
以电解质、维生素、水为主要成分，电解质饮料可以在运动后快速补充人体消耗的水分盐分、恢复能量，随着消费者运动保健意识的增强，电解质饮料成为目前市面上主流的运动饮料品类之一，佳得乐、怡宝、脉动、宝矿力特以及国民饮料公司农夫山泉旗下的尖叫都已经布局电解质运动补水饮料。
但新兴趋势显示，在补充电解质、水分和能量之外，消费者对运动饮料有了更多的功能需求，比如帮助肌肉恢复，预防肌肉酸痛，减轻运动疲劳感等等。
以Intelligent Beverages品牌推出的Resqwater饮料为例，它的定位是一种恢复型补水饮料，在电解质和维生素之外，额外添加了有机刺梨提取物、水飞蓟素、NAC（N-乙酰半胱氨酸）等功能性成分，协同帮助防止运动后肌肉酸痛，减少肿胀和发炎。
可以看出，与单一功能成分饮料相比，消费者对含有多种功能成分的多合一“超级饮料”表现出更强烈的偏好，一瓶解决多种需求，何乐而不为呢？
目前在市场上特别流行的是同时添加肌酸、BCAA和电解质的运动能量饮料。此外，品牌们也在尝试将蛋白质、植物基混合物、椰子水、咖啡因等成分结合在一起。这些功能成分的加成作用通常表现在帮助塑造肌肉、提供能量、提高运动表现力、提高专注度、恢复运动后身体机能等多个方面。值得一提的是，生酮饮食的风潮，让MCT油（中链脂肪酸油）成为消费者欢迎的新兴功能性成分。
另一方面，在液体补水饮料群雄争霸之时，形式更便捷、具备更多可塑性的固体补水饮料也在悄然增长。当脱离了传统液体形态的局限，粉剂、片剂、冲剂都成为可能，相应的，轻便的包装也让产品适配的消费场景更加多元，长途、差旅、偏远地区，只要有水，简单的冲泡既可以拥有一瓶运动饮料。
9月1日，联合利华宣布收购美国电解质饮料品牌Liquid I.V.，该品牌就是以固体饮料形式提供产品，主打功能性电解质饮料冲剂，为消费者提供高效的功能性补水解决方案。
具体来说，该公司拥有专利核心技术“细胞运输技术”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用钠、葡萄糖和钾的混合物，将水输送到血液中，能更快地为消费者补充水分。与单独饮水相比，Liquid I.V.水合效应快2-3倍；与常规运动饮料相比，电解质含量是其3倍；Liquid I.V.还含有维生素B3、B5、B6、B12和维生素C五种重要的维生素。
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电竞运动“烧脑”？电竞饮料来“补脑”
随着千禧一代和Z世代掌握消费话语权，游戏产业在全球范围内崛起，而其中的电子竞技逐渐成为高速增长的运动品类之一，电竞玩家这一年轻人群体也因此成为运动饮料品牌商青睐的潜力目标。对于“烧脑”的电竞玩家群体来说，更需要补充的是有益于大脑健康、大脑认知的成分，因此，电竞运动饮料的首要创新热点在于添加具有功能特性的“补脑”成分。
目前，已有许多国外品牌正在为电竞运动开发能提高认知性能的饮料，瑞典品牌Nau的首款产品Snse添加了可增强大脑功能的成分，例如柠檬香脂，鼠尾草和L-茶氨酸，可以帮助电竞玩家提高专注力、反应更快、改善记忆，并且产品完全基于天然成分，不含咖啡因。荷兰品牌eNgage的产品也是添加了银杏叶、玛咖根、巴西莓等具有类似功能的天然原料。
除了添加功能性成分，针对电竞选手设计的方便包装也是电竞饮料一种新颖的创新方式。比如百事公司在2018年底推出了一款带有可重复密封盖的饮料Mountain Dew Game Fuel，产品最特别的地方在于其容易打开且可重复密封的盖子和带纹理的防滑手感，非常适合目标人群—在游戏过程中没有办法停下手中游戏去打开复杂盖子的玩家们。
近几年在国内，电竞话题在年轻人中同样很热，作为新兴产业，电子竞技正处于从被误解走向被大众认知的过程中。根据《2020年电竞商业洞察报告》，2020年中国电竞观看用户预计将达到4亿，核心电竞从业者超过7500万，庞大的电竞用户群体也促使国内品牌连番加码入局电竞饮料市场。
由于法规、消费者认知以及开发水平等多种因素限制，目前国内的电竞饮料仍然以添加牛磺酸、维生素、咖啡因等成分的能量饮料为主要战场，更多的是围绕电竞场景做营销事件。但电竞终究是个追求赢面的行业，随着专业赛事、核心玩家的进一步迸发，国内玩家对电竞饮料的专业化、功能化、细分化需求势必会不断增加。
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清洁、天然、无糖才是“运动快乐水”标配
健康因素驱动下，天然成分和清洁标签配方成为消费者对运动食品的首要考虑因素。尽管这些术语并没有一个被普遍接受或标准化的含义，但它们正在迅速成为运动饮料中最受欢迎的营销宣称。
许多品牌都在制定或重新调整配方以满足天然和清洁标签的标准，而这一标准可能会因品牌和消费者不同而存在差异。整体来看，强调产品的“清洁蛋白”、“清洁性能”或“清洁能源”属性最为受欢迎。
此外，减糖也成为运动饮料品类趋势之一。三氯蔗糖是运动营养产品中的常见成分，但品牌们正在向罗汉果甜苷等天然甜味剂转型，这类天然甜味剂的口感和苦味限制了其应用，而甜菊糖苷生产技术和其风味的提升使消费者们得以品尝到美味并且低热量的产品。此外，赤藓糖醇也是一款备受关注的新型甜味剂。
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小结
随着运动风潮越来越盛行，我们看好运动饮料市场的发展潜力。消费者们在寻求功能更好、配料更健康、更有态度的新消费品牌，而这些需求仍然尚待满足。很显然，先行一步在细分领域占道，无论是对于初创公司还是成熟的大公司来说都是很好的机会。如果把握得当，在细分市场获得快速增长未尝不可能。