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看了日本豆乳产业的三次热潮,才发现中国市场的增长空间超乎你想象!

来源:Foodaily每日食品2021-07-08

把握全球植物基概念热潮,借鉴日本豆乳行业成功秘诀,我国豆浆产业能否另辟蹊径、重焕活力?

豆浆在我国已有1900多年的饮用历史,一直被人们推崇为健康食品,是中国人餐桌上最常见的食品之一。目前,国内市售的豆浆产品主要分为豆浆粉、冷藏豆浆、常温纸包装豆浆三类,其他多为散装豆浆。整体上看,国内豆浆行业产品种类相对贫乏,行业法规及相关标准不健全,行业活力不足。近年来,植物基热潮席卷全球,吸引大量资本追捧。中国豆浆产业能否把握良机,扭转乾坤,迎来新一波的产业发展?

与我们一水相邻的日本,其豆浆(日本称为豆乳,下文涉及日本部分均以“豆乳”表示)行业在发展中虽遭遇多次危机,却总能化危为安,触底反弹,源源不断地为传统产业注入新的血液与生机,创造更大的产业佳绩。

中国与日本的豆浆市场差距究竟有多大?日本豆乳协会《2019年全球豆乳消费量》显示,日本人均年摄入豆乳3.3L,而中国大陆仅有1.1L

2019年全球豆乳消费量。图片来源:日本豆乳协会官网

在产品种类及形态上,日本除了传统的饮料类外,还推出主食、甜点、原材料、功能型产品等琳琅满目的类型,充分满足不同消费人群的需求。

日本超市里琳琅满目的豆乳产品。图片来源:食品新闻社

日本企业如何操盘,才使得豆乳这一传统产业不断与时俱进,将产品渗入老百姓的日常饮食生活中,将品牌做到家喻户晓,将产品做到极致呢?国内豆浆行业通过日本的产业模式又能收获怎样的启发呢?

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看三次潮涨潮落,

日本豆乳行业如何从01

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相传,日本的豆腐制作工艺是在奈良时代从唐代传入。镰仓时代禅宗僧人餐桌上首次出现的豆腐羹(豆腐制作时使用的豆汁)便是日本豆乳的雏形,古籍《庭训往来》也有相应记载。

与豆腐数百年的食用历史相比,豆乳进入日本百姓生活中的时间并不长。1975年,豆乳作为一般饮料正式推向市场,随后豆乳这一称谓在日本开始得到认可,并逐渐在世界范围内广为人知。

中日豆制品种类对比。图片来源:MARUSAN官网

迄今为止,豆乳产业在日本经历了三次浪潮。

豆乳产业的三次发展浪潮。图片来源:diamond online

第一次热潮——1979-1983:市场新秀异军突起,健康形象虏获人心

1978年,主营肉糜制品的纪文食品公司首次推出了预包装豆浆。纪文食品发现,在炎热的夏季,鱼肉糜、鱼肉板等产品因消费者购买欲望低迷而销量不佳。为了刺激炎热夏日里消费者对优质蛋白食品的消费欲望,纪文食品把目光投向了豆腐产品。受到当时《日本中小企业行业调整法》的制约,纪文这种大企业无法进入豆腐行业,因此他们另辟蹊径,把眼光聚焦到制作豆腐的原料豆乳上。当时,人们所熟知的豆制品主要是豆腐、油豆腐,而豆乳完全是一种前所未有的崭新认知——人们纷纷质疑这是在喝配料吗?。在这样一种市场环境中,豆乳的推出仿佛是一枚深水炸弹,更是一次颠覆性的行业挑战。事实证明,独到的眼光和勇于创新的魄力使纪文食品赢得了博弈,也为豆乳产业的未来奠定了坚实基础。

1979年纪文食品推出的豆乳饮品及麦芽咖啡风味豆乳。图片来源:J-NET21

作为试水的豆乳以及随后推出的调制豆乳,都添加了咖啡风味物、蔗糖等配料,使其口感更易被接受。豆乳产品在外观上也下足功夫,选用无菌利乐包装,瞬间抓住消费者的眼球。此外,“抑制血压升高、预防癌症、骨质疏松症、燃烧体内脂肪”等功效堆砌的健康形象也掳获了大批消费者。

“全新包装”、“易于饮用”、“有益健康”这三大因素令豆乳在1983年迎来了第一次消费热潮,创造了每年超过110,000千升的销量,同时吸引大量新玩家进驻豆乳市场。然而当时的加工技术始终无法解决豆乳自身独有的豆腥味,而日本民众对这种气味又格外敏感。加之大量资本及企业涌入市场,而当时的市场管理与行业标准、法规尚不规范,导致豆乳产品质量良莠不齐,严重损害豆乳市场的声誉,一度使得豆乳销量降至最高点的25%,第一次豆乳热潮很快沉寂,行业发展进入了长时间的停滞期。

第二次热潮——2000-2005:技术突破除异味,媒体助力创佳绩

临近新千年,日本老龄化进程不断加快,民众对于健康的需求日益增加,大量媒体开始推出各类健康节目。其中2000年制作的一档名为《健康》的电视节目中首次介绍了豆乳的健康与美容功效,大豆异黄酮等大豆功能成分被纷纷报道,大豆健康一度成为当时的热门话题。此外,随着豆乳制作工艺不断提升,豆腥味得到极大改良,达到了消费者对于美味的标准。这两个因素的共同作用使得豆乳再次强势回归,迎来产业的第二次热潮。2002年豆乳市场总销售额超过2000亿日元(出货量),产量接近8万吨。

随着大豆异黄酮过量摄取的健康问题受到社会关注,2006年食品安全委员会规定绝经前妇女作为特定保健食品的大豆异黄酮额外摄入上限为30毫克/。值得一提的是,该文件所涵盖的食品并不包括豆腐、豆浆、豆渣饼干等食品。然而社会大众对于报告存在错误解读,认为大量摄入普通大豆食品也有危险,与此同时部分媒体开始鼓吹豆乳大量饮用会有害身体等谣言,使得第二次豆乳热潮渐渐降温,销量持续低迷。

图片来源:www.fsc.go.jp

第三次热潮——2008-2019:多元饮食场景促销量,植物基东风引潮流

前两次产业热潮中,技术的局限使得豆乳需要通过添加风味物质来改善口感,产品形式也较为单一。随着技术再次升级,日本推出了口感更佳且无异味的原味豆乳——无调整豆乳,大大丰富了豆乳的食用场景,直接推动第三次热潮的形成。无调整豆乳除了直接饮用,还可以在烹饪过程中发挥巨大的作用,弥补传统日本料理所缺乏的醇厚余味。此外,不二制油企业通过USS技术制作的豆乳奶油和奶酪等天然甜点原料,将豆乳产品推入新的市场维度,探索出新的发展模式。第三次热潮由2008年开始一直延续至今,销量更是年年突破历史新高。

从“能喝的豆乳”进化成“能吃的豆乳”,豆乳企业通过不断优化品质,丰富品类,坚持不懈地向大众推广豆乳的饮食新场景,潜移默化中将豆乳渗透进日本人的日常饮食。如今,豆乳作为一种调味料和菜肴原料早已深入人心,并逐渐变成彰显“和食”风格的代表性食物之一。

三次豆乳热潮代表性产品类型。图片来源:news.yahoo.co.jp

四十年发展,日本豆乳饱经风雨,凭着一股韧劲、创新意识以及对消费者的十足诚意,走出一条极具匠心的道路。直至今日,日本豆乳行业早已形成完善健全的生态系统。

豆乳行业的发展,离不开豆乳协会的推动作用。日本豆乳协会成立于19834月,由多家豆乳知名产商共同创建,旨在通过促进会员间的交流以及与其他组织的合作,为行业的良性发展做出贡献。

协会除了从事豆乳研发、制造、加工、企业合作等业务外,还持续开展豆乳知识普及、豆乳食谱推广、食育等相关活动。协会在日本国内设立了豆乳资格鉴定考试,旨在为全方位推广豆乳事业培养合格人才。2008年,豆乳协会申请将1012日设定为豆乳日,积极传播豆乳健康概念,提高消费者对豆乳的兴趣及接受度。日本豆乳协会举办的各类活动中,最具影响力的非豆乳料理甲子园莫属。这是一个面向全日本高中生的以豆乳为主要食材的烹饪比赛,旨在向年轻一代普及豆乳产品及相关健康知识,将豆乳元素融入年轻人日常饮食中。从2014年起,该活动已连续举办7届,每年都吸引了大量学生参与。

第七届豆乳料理甲子园活动部分获奖作品。图片来源:日本豆乳协会官网

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植物基浪潮下,

看日本豆乳企业如何各显神通,

逐鹿市场?

当前,以植物基为代表的各种健康饮食浪潮席卷全球,推动了代乳制品和纯素食品的发展。受此影响,全球豆乳市场也处于红利状态,销量保持高速增长。据Global Information报道,2019年,全球豆乳市场规模为1.229亿美元,预计将以10.5%的复合年增长率增长,2027年达到2.512亿美元。

植物基全球化效应也给日本豆乳市场创造利好条件。市场研究公司Myvoice的豆乳消费行为调查发现,日本民众饮用豆乳的首选理由是健康特质,选择有益健康营养价值高的比例约40%50%。其次由于植物基概念以及豆乳工艺提升,使得因为好吃代替牛奶而选择的人数大幅增长,约占30%。豆乳不单是女性及中老年的热衷商品,越来越多的男性也开始有意识地选购豆乳,受众人群更加均衡全面。

过去一年里新冠疫情的肆虐,使得日本民众外食比列骤减,家庭用豆乳的销量迎来新一轮的强势增长。2020年,日本豆乳产量再创历史新高,达到430,534千升,同比增长5.3%。其中未调整豆乳增长显著,相较2008年增长6倍;同期调制豆乳的销量则翻了一番。

1983-2019年,日本各种类豆乳年产量统计。图片来源:garbagenews

在整个日本豆乳市场中,kikkoman龟甲万以51.9%的独占鳌头。紧跟其后的则是老牌豆乳企业マルサンMARUSAN,达到18.6%TOP2合计占据约70%的份额,相较于其他食品市场的百花齐放,日本豆乳更像是龟甲万与MARUSAN之间的双雄对决。

2018年豆乳企业市场份额占比。图片来源:double-growth.com

日本豆乳市场一直不乏有勇气、有创新力、有资本、有激情的优秀企业,他们造就了行业的繁茂景象,其中有三家企业堪称模范代表。

1)龟甲万:传统品牌注入新血液,悠久历史与坚实资本的强强结合,成就傲视群雄的佳绩

1917年,茂木家族、高梨家族以及堀切家族合并后设立了野田酱油株式会社,并在1964年改名为龟甲万酱油株式会社,其后于1980年改名为现在的龟甲万株式会社。从二战前开始,龟甲万就积极向全球扩张,在全球100多个国家销售酱油。如今龟甲万作为日本酱油品牌被广为人知。酱油产品在日本占据30%的份额,在全球则占50%的市场份额,尤其是在美国,市场占有率高达55%

以酱油起家的龟甲万跟豆乳结缘时间并不长,始于2006年,短暂十五年间,已稳坐行业NO.1宝座,将其他对手远远抛诸脑后。如此佳绩,除了与龟甲万自身雄厚的资本与影响力息息相关以外,还不得不提另一家食品企业——纪文。如前文所述,纪文算得上是豆乳行业的开山鼻祖,并多年致力于产品研发,拥有坚实的受众群体和极高知名度。20066月,纪文与龟甲万合并,成为龟甲万旗下子公司,从此纪文豆乳在龟甲万雄厚资本及完善研发系统的加持下,产品从形态、质量、种类上都得到了质的提升。龟甲万严选自然生长的优质大豆,采用高端提取及加工技术,确保产品的高品质。在内部研发创新与市场调研双管齐下,产品风味与形态上不断求新求变。

龟甲万豆乳包装变迁。图片来源:news.1242.com

2018年,龟甲万共推出41款豆乳产品,市场占有率达到50%以上。近几年,龟甲万通过食育活动、SNS等网络社交媒体积极开拓儿童、青年等消费人群,通过实力与口碑擦亮国民豆乳这款金字招牌。

龟甲万豆乳部分产品。  图片来源:getnavi.jp

2MARUSAN:传统企业变出新花样,长更常新成为决胜法宝

202011月,MARUSAN公布财务业绩简报,旗下豆乳及相关产品事业部已经连续12个季度创下销售增长新高,预计2021年将同比增长1.8%300.3亿日元。作为拥有近70年历史的老牌豆乳企业,MARUSAN是当前日本豆乳市场唯一能与龟甲万抗衡的竞争对手。不同于龟甲万与纪文的强强联合,MARUSAN凭借着长年累积、不断迭代更新,一步一个脚印造就了今日辉煌。

成立于1952年的MARUSAN最初是一家味噌制造商。1980年,MARUSAN凭借敏锐的商业触觉开始推出豆乳饮品,并启用了当时著名的落语家(落语是日本的传统曲艺形式之一,专门从事落语演出的人,似于中国的相声或者说书人)桂文珍进行推广宣传,使得产品快速打响全国。发展至今,MARUSAN已是一家主营豆乳产品的食品公司,并在名古屋证券交易所第二部上市。

2017MARUSAN豆乳利润占全产品的七成。图片来源:double-growth.com

MARUSAN多年来致力于大豆相关研究,并坚信其作为下一代优质蛋白质来源具有极大潜力。因此,MARUSAN把发掘大豆潜力,推出各种真正满足消费者需求的产品作为使命,从口感、物理特性、营养功能等多维度出发,不断探索豆乳创新形式,竭力开拓豆乳新市场。MARUSAN的渡边社长曾经提出:传统印象中豆乳一直被贴上中老年饮品的标签,MARUSAN则希望打破这一固化思想,丰富豆乳的食用场景。未来如运动后蛋白质补充、疾病预防、保健食品等范畴豆乳产品都不应缺席。

凭着这一信念,MARUSAN不断力求创新,为豆乳市场增添百变花样。如今MARUSAN的豆乳产品可谓琳琅满目,除了传统的饮料,还涉及功能食品、植物奶、豆乳基餐饮食品,是豆乳行业中发行品类最多的企业。未来,MASANRU还计划重点投入豆乳冷冻产品及原料食品的开发。

MARUSAN部分商品。图片来源:中日新闻WEB

在品牌形象塑造上, MARUSAN毫不吝啬,宣传形式包括了电视与网络广告、超市促销活动、消费者问卷调查、豆乳食育、体育赛事赞助等,潜移默化中将企业品牌多元渗透消费者内心。

MARUSAN赞助日本女子足球比赛,举办“MARUSAN豆乳 day”。图片来源:MARUSAN官网

3)不二制油:豆乳新军,另辟蹊径突重围

多年来以大豆为主要素材,专注研发植物基食品原料的不二制油,在豆制品市场长期占有一席之地,并且凭借一己之力将豆乳产品模式推进到一个崭新的维度。

不二制油创立于1950年,1990年进入健康食品市场,首次推出“soyafarm”专属品牌(主要产品为新清制豆乳产品)。目前,不二制油以油脂、糕点/烘焙原料、大豆蛋白等业务为核心,在全球范围内扩张。

作为全球唯一的综合性大豆食品制造商,不二制油始终致力于大豆食品原料的研究和开发。自古以来鸡蛋、牛奶都是公认的优质蛋白源。随着分离技术的发展,鸡蛋及牛奶的食用形态变得五花八门。而同为优质蛋白来源的大豆能否通过分离技术,丰富其使用场景,从而扩大大豆食品市场呢?抱着这一想法,不二制油开始了长年的钻研。

在此过程中,不二制油发现大豆中的成分紧密联系,难以分离。但凭借多年累积的经验,受到分离亲脂性和亲水性蛋白质方法的启发,不二制油终于成功将大豆分离成豆乳奶油和低脂豆乳两部分,创造了前所未有的豆乳新材料。这一世界首创的大豆分离技术被命名为USSUltra Soy Separation)制造技术。通过USS技术制作的原料赋予了豆乳前所未有的新味觉体验,并于2015年在米兰世博会日本馆向全世界展出这种新型食品原料。其中豆乳奶油具有大豆的浓郁醇厚风味,以及美味的奶油质感。而低脂豆乳则是一种几乎不含油的健康食材,具有浓郁的大豆风味,非常适合作为汤料。

USS技术。图片来源:不二制油官网

2013年,不二制油凭借USS技术一举斩获第43届食品产业技术功劳赏。

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创新无止境,

用一杯豆乳调出诗意生活

四十年的发展,日本豆乳市场早已令人眼花缭乱,目不暇接。产品创新的广度和深度成为全球学习的榜样。下面就从几款极具代表性的产品中领略日本豆乳的风采。

1、豆乳饮品

虽然豆乳饮品是最传统的产品形式,却丝毫不防碍日本企业突破创新,玩出新的碰撞。


龟甲万的豆乳拿铁、豆乳茶,就是豆乳与其他饮料的新碰撞模式。展现大豆美味的新鲜豆乳与100%阿拉比卡咖啡及阿萨姆茶相结合,胆固醇为零,不含乳成分,美味可口无负担。

这款苏打味豆浆饮料,龟甲万则是在豆乳自身风味上巧花心思。通过在豆乳中加入小苏打,使得口味焕然一新,更加丰富,同时也迎合当下年轻人的嗜好需求。此外,产品可以直接放进冰箱冷冻,作为冰淇淋、刨冰食用,非常适合炎炎夏季。

除了风味上的改良,豆乳企业也瞄准当前社会对于健康需求的不断增长,在豆乳的功效表现上进行大胆创新。龟甲万推出的这款清爽风味的豆乳中就添加了100亿个乳酸菌,产品健康形象陡然爆棚。

2、豆乳甜品

豆乳甜品是近年日本市场上备受关注的产品类型,由于其不含乳糖,对乳糖不耐受人群堪称一大福音。

Kracie旗下的SOY香草冰淇淋是一款可以享受到豆乳的原汁原味,对身体有好的产品。产品中豆乳含量达到36% ,不使用乳制品和鸡蛋,牛奶和鸡蛋过敏人群也可大饱口福。

这是TOPVALU推出用豆乳和鸡蛋制成的焦糖酱布丁,浓郁豆香、顺滑质感使得布丁的口感更加丰富有层次。适合乳糖不耐受人群。

3、豆乳基植物乳

随着植物基元素在全球持续发烧,日本市场也接踵推出相关产品,为消费者带来植物蛋白的更多摄取渠道。

SOYBIOPokka Sapporo2018年推出的豆乳酸奶品牌,主打健康和美容,产品一经上市就在30-40岁女性群体中引发强烈反响。SOYBIO推出的豆乳酸奶是在豆乳中加入四种乳酸菌发酵制成。豆乳经过发酵后,糖苷异黄酮上的糖链被切断,形成更易消化和吸收的糖苷配基异黄酮。因此,SOYBIO豆乳酸奶不仅富含异黄酮,而且极易被吸收,有助于维持机体健康。此外,SOYBIO豆乳酸奶还添加丰富的膳食纤维,低脂、零胆固醇。

该款产品采用“美味细致压榨工艺”,对浸泡和磨碎这两个环节进行了充分改良,最终令产品口感更加顺滑。

20213月,MARUSAN推出了豆乳行业中首款用豆乳制成的切片奶酪产品。与传统加工奶酪相比,该产品胆固醇降低 95%且不含有牛乳成分,可代替乳基奶酪用于菜肴烹制。消费者在享受如奶酪般浓郁口感的同时,可以摄入更多的优质大豆蛋白。

4、豆乳基餐饮食品

经过豆乳企业、豆乳协会多年的宣传基推广,如今,用豆乳制作料理早已习以为常。豆乳元素更成为和风料理中不可缺少的一部分。

Marusan推出的豆乳火锅汤,使用有机大豆和有机芝麻制成,不添加化学调味料,具有豆乳的原始美味。在寒冷冬日里,大家围坐一圈,守着一锅浓浓的豆乳锅,已是日本民众最朴实的家庭生活写照。

龟甲万推出的这款玉米豆乳汤不使用鲜奶油、黄油及化学调味料,仅用豆乳将玉米本味高度还原,味道温和,非常适合在繁忙的工作间隙用来抚慰身心。

西方饮食在日本有很高的普及度,深受年轻人的喜爱。MARUSAN将东、西方元素完美融合,制作出加入豆乳和味噌的燕麦焗饭,有芝士和番茄两种口味,营造出独特的浓郁感。

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总结

中国是大豆食品的起源地,但在预包装豆乳领域,与日本相比仍有诸多差距。除了政策法规、行业标准、市场秩序等不完善、不健全以外,更大的差距是企业对市场潮流及风向的敏感度还不足,对消费者的真正需求了解得不清晰,对于企业未来的经营及发展规划不明确。任何一款产品,哪怕是流传千年,广为认知,也需要顺应时代的发展精心打磨,才能焕发出夺目新光彩。

日本豆乳走过四十余年的工业化历程,虽经几度沉浮,然而凭借大和民族深入骨髓的钻研精神以及不断挑战自我的勇气,每每波澜不惊,愈挫愈勇,造就愈加辉煌的商业佳绩。这是日本匠人精神的体现,更是日本企业以人为本,全心全意从消费者出发的体现。

时代在前进,消费者的需求也在不断变化更新。一味墨守陈规,以保守姿态面对市场,其实就是一种不走心的体现。只有当企业诚心诚意面对消费者,细心倾听并满足他们的需求,而消费者也用忠诚度和复购率报答企业时,这样的“双向奔赴”才是真正的完美相遇。


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