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咖啡还能卷多久?

来源:柠檬品牌社2022-07-22


都知道星巴克在贩卖空间?可为什么是星巴克的空间?


如果只是空间,沙县小吃的桌子难道不够平吗?还是空调不够凉?


因为,在星巴克要的不是一杯咖啡,也不只是一个可以落座的位置。


文和友的火爆、话梅的出圈,X11每次开店都是当地潮人必打卡的地方。


大家对线下空间的期待是要有趣新奇的体验,要有“氛围感”。


在我看来,任何线下空间不单是“第三空间”或者服务场景,而是恰到好处的氛围感。


星巴克也能给人提供一种“适合进行商务谈判”的氛围感。其他咖啡店是用来喝的,星巴克是用来聊天的。


就算您吐槽星巴克难喝,产品不够新,老气、用全自动咖啡机等,但星巴克仍然是咖啡行业的顶流,而且几十年都是如此。星巴克深深地把“适合聊天”这件事儿映在消费者心理。


今天的中国咖啡市场越来越卷,这是好事。说明入局者多,消费需求也在不断增长和变化。


Manner要把精品咖啡的价格打下来,蜜雪冰城用亲儿子幸运咖告诉你什么才是真便宜。


Seesaw用创意咖啡拉满氛围感,Mstand在“颜值”端要一路走到头,让每一处都可以打卡。


瑞幸直营+加盟双管旗下,门店数早已超过星巴克。一面不断升级产品,从去年一亿杯的生椰拿铁,到今年的西梅、芒果等创意咖啡。


另一面瑞幸才采用直营+加盟的模式不断开疆扩土。这不只让瑞幸新开了近2000家门店,更是瑞幸的财务数据越来越好看。


咖啡市场看似越来越卷,但其实还是很多新的机会。


相比海外成熟的咖啡市场,我国咖啡整体渗透率依旧较低,仅为美国相关数据的2.74%,韩国相关数据的2.45%。 


01

好的品牌都是有氛围感的品牌


无论是线上还是线下,整个咖啡行业都越来越卷。这不只是资本市场的催化,而是消费者自己逼出来的。


消费者一面很理性,一面又很性感。需求满足一个之后,下一个需求很快就会跟上。


满足了功能性需求,很多进阶的咖啡消费者对咖啡消费的需求就不仅仅止步于咖啡因,还有咖啡代表的一种生活方式。


咖啡也不只是提神,只有咖啡因无法满足消费者了。大家喝的是心情,喝的是氛围。独特的氛围感会让他记住品牌,也会让他愿意为这种氛围感买单。


就像星巴克真的是把“聊工作”这件事拿捏的死死的。投行精英们一起聊各种一二级市场变化,从移动互联网、再到科技和医疗。氛围感满满,甚至不用苹果电脑写两页PPT,聊聊工作都对不起这个场景。


但也不只是咖啡,不只是星巴克,好的品牌都有氛围感。只是咖啡更为突出。


比如提到肯德基。


首先是一个温暖的空间,可以大大方方的,不点单也能去洗手间。小孩们周末可以在那里打王者,而不被赶走。在肯德基是一种完全放松的状态。


比如百威啤酒跟各种音乐节做联合,也是在搞娱乐聚会的氛围感。


比如红牛赞助了各种极限运动也是为了给人一种,很有力量的氛围感。


每个消费品想要被消费者记住,就不能只是功能性、质量、口味和包装。


这个不是不重要,而是每一家都做到了。


氛围感,才是记忆点。


02

咖啡还能怎么卷?


最近看了艾瑞咨询的《咖啡行业七大风向》觉得其中有三点,非常值得拿来分享。



所有的连锁咖啡品牌,无论是老牌头部的星巴克,还是新锐的的Manner等,都在做“全渠道”的布局,一面是线下门店,一面都是运营自己的零售产品。 


做好零售化的产品,既可以抵消疫情带来的影响,还可依托于线下门店为基础,叠加线上多元化渠道,获得较好的销售增长和消费群体的累积。


从消费者端来看, 这些零售咖啡能平衡便捷和好喝两大需求。咖啡的饮用场景拓展到自己的家中、办公室等。甚至可以是健身房、户外露营等场景。


做成零售产品的咖啡,既可以保留现制咖啡风味又能长期保存,还可以有冻干粉、挂耳、预包装等多种产品形态。便于消费者多场景消费的选择。


2、下沉市场,不用做得太“专业” 


在咖啡市场竞争激烈的情况下,主流品牌均已布局下线城市。自一线城市回归家乡的“小镇青年”亦将咖啡馆作为热门创业项目。


但由于咖啡进入下沉市场时间不长,下沉市场特征各异,教育尚需时间。符合当地人群对咖啡馆的认知及定位,尤为重要。


2021年初,瑞幸咖啡发布了招募“新零售合作伙伴”计划,第一批开放的157个城市基本都为三四线城市。


幸运咖目前已超过1000家门店,绝大多数开在三四线城市,甚至五线及其他城市门店数量也越来越多。


但相比一线城市,下沉市场咖啡的消费需求还不够高,下沉要因地制宜。在产品上特调咖啡、果咖更符合下沉消费者的习惯。线下门店还需要提供一定的空间,满足社交、拍照打卡等需求。


3、永远的拿铁,进化的特调


拿铁搭配不断升级,燕麦奶、椰乳类饮等,把咖啡饮料化才是未来的主流。


想要铺天盖地,就一定要有铺天盖地的口味,那就大多数中国人喝得惯的口味咖啡。


从艾瑞的数据来看,也是“拿铁占据现制咖啡“C”位,拿铁搭配不断创新。从茶咖到多元化的创意咖啡,口味不断升级。”


伴随着咖啡消费的品质化升级,拿铁搭配从咖啡市场发展初期的奶精、到使用牛奶替代,再到因细分化需求而选择脱脂/ 全脂/无乳糖牛奶。


近年来以燕麦奶和椰乳为主的拿铁搭档正值流行期,是产品研发的重要方向,也是消费者的热门选择。


椰子成为了各大咖啡品牌新品研发的重要元素,这股热潮也从咖啡界蔓延至茶饮界。


2021年上半年,“饮力实验室”统计了20多个连锁咖啡和茶饮品牌,发现已经推出售卖了132款椰子产品,其中将椰奶、椰浆等作为基底使用的产品有68款。


03

宇宙的尽头是加盟


咖啡的趋势再怎么变,最终还是要出现在消费者面前。无论你可以营造多好的品牌氛围感,但最终还是要让消费者触手可及。


首先,不要鄙视加盟,曾经在餐饮中总有“直营优于加盟”、“生意不好就放加盟”、 “加盟商与加盟主是敌人”等偏见。


其实,不是加盟割韭菜,而是曾经很多品牌打着加盟的旗号来割韭菜。


这一现象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主将加盟本身作为盈利方式,不与加盟商长期利益深度绑定,一个品牌做的不好便快速跑路做下一个品牌。


同时,加盟主往往在放加盟时对收入业绩过度承诺造成现实与事实不符,从而形成加盟主与加盟商之间的矛盾冲突。


但是,正向的加盟,真正互相成就的加盟模式也越来越多,快招一样收割的越来越少。


因为,中国餐饮行业连锁化,已成为必然的趋势。中国餐饮是一个完整的产业,不是餐饮老板的独自奋战。


一个品牌的连锁化是一个系统工程,基础设施包含了强大的供应链能力、人员训练能力、选址拓店能力、标准化复制能力等。要么品牌自身有,要么找专业的第三方团队。


瑞幸的加盟其实很成功,瑞幸既可以快速开店,也不占有大量现金流。而加盟的政策,也可以加盟商尽快盈利。


从利润模式来看,瑞幸咖啡官方表示,商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当毛利超过2万元后,返还比例开始递减,直至8万元以上,比例降低为60%。


瑞幸咖啡第一批开放了22个省、自治区的157个城市。


这些开放城市大多为三四线城市,北上广深不在其列,甚至连杭州、南京、武汉这些二线城市也无一上榜。在22个省、自治区中,瑞幸这次仅对长春和呼和浩特两个省会城市开放。


也许,于连锁咖啡而言,加盟才是最终的选择。


最后,依然还是那个观点,消费品需要一点的时间积累,这不是资本的驱动可以带来的,资本更像是催化剂,可以加速,但无法彻底改变。


消费者也不是一个个冰冷的数据,是活生生的个体。依然需要品牌方用爱心和耐心给消费者好的产品,好的服务。这才是品牌基业常青的根本。


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